(口碑家电网2010-12-20)　　中国家电行业走过了不足三十年的时间。三十年间，行业既蓬勃发展，又充满血雨腥风的竞争，有过集体的辉煌，也共同面临过发展危机，历经曲折，最终涌现出一些强势品牌在市场中竞争。专家曾指出，从骇人听闻的"价格战"，到眼花缭乱的"服务战"，可以毫不夸张地说，家电行业是中国耐用消费品领域市场竞争最为充分的行业之一，也是最有可能产生世界级品牌的民族产业之一。在竞争依旧激烈的家电业市场中，许多企业已经意识到了国内市场发展的局限，把目光投向海外，寻求家电发展的全球化出路。

　　海尔洗衣机品牌战略思维征服全球

　　中国家电的全球化之路充满坎坷，企业的思维模式在其中起到了决定性作用。纵观中国家电业的全球化发展，可以发现，成败兼有，但总体而言，全球化发展并不尽理想，大多数停留在盲目追求规模扩张的层面上，没有清晰的全球化思维模式。一些企业的全球化本质上只是跨国公司生产能力转移、寻求全球最优资源配置的一种方式，并不意味着中国企业真正走向全球化。目前，中国家电业全球化表现形式具体包括以下几种模式：贴牌生产、直接投资、并购。这些模式本身并不存在明显的优劣之分，只是反映了企业所处的发展阶段和发展策略。但差别在于基于怎样的全球化思维模式将决定企业全球化发展的结果。

　　海尔洗衣机为中国家电业树立了全球化思维的榜样。正如专家所言，在这个最有可能诞生世界级品牌的中国家电领域，今天，确实诞生了海尔洗衣机这样极具代表性的世界级品牌。2010年欧睿国际最新数据显示，海尔洗衣机凭借9.1%的全球市场份额蝉联全球销量第一。数字的背后，让人感受到的是世界级品牌的力量，也让人思考海尔洗衣机究竟凭借怎样的全球化思维模式最先拉大了与行业整体水平的差距？

　　走品牌战略是决定因素。海尔洗衣机的全球化并不像许多中国企业全球化那样要么是为了转移市场生存压力，要么是追求规模效应，最终导致身体臃肿。海尔洗衣机的全球化思维在于建立强势品牌，靠品牌势能创造价值，最终让其超越国籍色彩、创立一个无界限的品牌帝国。

　　全球化品牌战略不是简单地进行海外市场拓展，而是建立在全球化统一"大市场"的基础上，通过对企业品牌或产品品牌进行核心价值、品牌定位、品牌形象、品牌个性等方面的全方位塑造，进行有效的全球化市场布局和拓展，带来企业整体系统的升级和发展。

　　品牌战略超越国籍、消除壁垒

　　家电业的激烈竞争导致全球化的贸易壁垒重重，这成为中国家电业全球化的巨大阻力。例如，1988年，欧盟对中国彩电实施反倾销制裁，导致中国彩电被拒于欧盟市场之外长达15年之久。16年之后，中国彩电又遭遇美国反倾销制裁，导致中国CRT（阴极射线管）彩电无缘美国市场。事实上，除反倾销之外，环保壁垒、知识产权壁垒，乃至社会责任壁垒都成为中国企业全球化过程中不得不面对的麻烦。

　　海尔洗衣机的品牌战略却能最终超越国籍界限，成功消除种种贸易壁垒。

　　首先，三位一体的经营模式，使海尔洗衣机从设计、生产到销售，整个产业链全部立足国外，实现品牌无国籍、本土化，用人也坚持以本地人为主，客观拉动了当地的就业。从根本上去除了反倾销壁垒的政治因素，反观中国家电业，大多数急功近利思想严重，都想尽快把海外市场启动起来，实现赢利，即使立足海外，也往往表现出短视的一面，比如单纯采取低价格策略，导致一些国家往往以高失业率为政治性借口，设置反倾销壁垒。

　　此外，由于产业链的整体运作完全按照当地的相关制度要求，并积极参与当地社会建设，也使得海尔洗衣机不会面临环保壁垒与社会责任壁垒的障碍。相反，产业链不能立足国外的企业将不堪重负。例如，根据欧盟的《报废电子电气设备指令》，销往欧盟的电子产品在若干年之后将由企业负责回收，这笔开支相当巨大，足以把企业此前的赢利全部消耗掉，甚至还不够。

　　其次，在产品上，海尔洗衣机实施差异化竞争战略，满足不同市场的本土化需求，避免了因与同质化产品进行低价竞争造成的反倾销制裁。在技术上，海尔洗衣机坚持不断创新，虽然有中国家电业靠收购来缩短自己的全球化建设之路，但海尔洗衣机坚信全球化品牌"买"不到，因此，海尔洗衣机的海外并购不是为了单纯的规模放大，而是把核心技术引进、消化、吸收和创新，最终制定行业标准，解决全球化的技术壁垒。相反，中国家电企业普遍存在"重营销、轻技术"的倾向，意识不到市场正在由营销主导型向技术主导型转变。

　　再次，文化上，海尔洗衣机强调多元文化，加深了本土认同感。把企业作为当地社会的一部分，承担自己作为企业公民的爱护环境等一些相关的社会责任。

　　这几道壁垒正是中国家电企业全球化必须面对的。有人说，一个真正国际化品牌=掌握先进技术+生产高质产品+先进的企业制度+富有社会责任感。这样的企业才可能笑傲国内市场，驰骋海外市场。

　　产品被世界诸多国家的消费者接受，品牌被认知、偏爱，形成忠诚购买依赖，才可能成就行业的全球第一。目前国内家电企业大都选择了比较简单的利润来源模式，忽视和放弃了国际化的品牌战略。企业获得全球化市场实质是获得驾驭全球市场的能力，否则只能是靠低成本优势进行反复进退的国际游戏，而非彻底占领全球市场。海尔洗衣机续写全球第一证明其品牌战略思维的成功。