(口碑家电网2011-2-17)　　2011年元月12日，工信部发布《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》，提出到2015年，家电自主品牌出口比例不低于30%，研发投入强度不低于3%，形成3至5个在国际市场具有较高影响力和竞争力的自主品牌。

　　为什么这个时候发布这样一个《指导意见》？《指导意见》对中国家电产业的发展有何意义？中国家电企业的国际化战略该如何推进？

　　虽然中国早已是全球家电产品第一制造大国，但是，在“品牌形象”及“创新能力”两项关键指标上，中国与日本、德国、韩国的差距仍然是明显的。到目前为止，中国具有国际影响力的家电企业仍然很少，仅有海尔勉强跻身国际品牌行列。这种现状和中国“全球第二大经济体”、“全球家电制造基地”的身份极不相称。中国家电产业亟待突破的，就是品牌和技术，尤其是品牌。可以说，中国一日不突破这两大瓶颈，则一日无资格号称“全球家电强国”。力争在未来3—5年率先实现品牌突破，继而实现技术突破，成为摆在中国家电企业面前最现实而迫切的课题。

　　这是《指导意见》出台的大背景。

　　需要指出的是，中国家电产业的壮大和发展，企业自身的努力是内因，国家政策和建议是外因，《指导意见》只能从舆论的角度鼓与呼，指望其对中国家电产业的发展起到具体推动而微的推动作用并不现实。对此，我们要有清醒的认识。

　　《指导意见》提出，到2015年，家电行业80%以上企业要制定实施明确的品牌战略，研发投入强度不低于3%，家电自主品牌出口比例不低于30%。这是什么意思呢？

　　目前，中国家电企业除海尔坚持自主品牌战略之外，多数是两条腿走出，即“代工为主，品牌为辅”，整体看，自主品牌出口占比不足20%，与日、韩自主品牌几乎100%形成很大反差。为什么中国企业倾向代工之路？这里面既有客观原因，也有主观原因。发达国家是一个品牌意识很强的市场，中国品牌在这些市场尚未建立影响力，如果坚持自主品牌出口，很有可能无法进入这些市场；即使强行进入，也很难被消费者接受。这是客观事实。

　　但是必须看到，过度依赖代工对企业发展形成的制约显而易见，因为缺乏品牌支撑，国际市场具有很大不确定性，代工客户一旦流失，则市场有可能全军覆没。还有，代工的利润是很低的，难以形成品牌附加值。

　　《指导意见》有一段表述得很好：“加强自主品牌建设，推动我国家电行业的制造优势向品牌优势转化，有利于保持行业的可持续发展，有利于提高国际市场的竞争能力。”可以说，在自主品牌战略上，海尔是中国家电企业学习的榜样。目前，海尔已成为在国际市场上知名度最高的中国品牌，并有望率先跻身国际品牌行列。这是海尔十几年坚持不懈推进自主品牌战略的结果。

　　但是，并不是所有的企业都能认识到这一点。总有企业认为，代工出口风险小，结算及时，看不到长期缺乏品牌支撑可能给企业带来的潜在风险。

　　关于研发投入比例的问题，我一直有一个观点：技术决定产品，产品决定市场。中国企业在国际市场竞争力偏低，与中国企业技术水平不高有直接关系。目前，中国企业研发投入比例（即研发投入占企业收入的比例）大多数低于3%，能做到5%就已经算高的，而国际企业研发投入占比一般是6—12%。目前，中国能达到这一比例的家电企业，只有海尔和格力两家。

　　为什么中国企业不愿意在研发上投入？原因当然是多方面的，归纳起来主要有两个：一个是对研发重视不够。总认为研发投入大，投入了还不一定有产出，不如把钱投在广告宣传上划算。这是认识的问题。另一个是心有余而力不足。虽然有些企业也知道研发很重要，无奈企业盈利能力弱，想投而没有钱。于是，企业陷入恶性循环：没钱研发导致产品力不足，产品力不足反过来制约企业盈利能力提升。如何打破这个怪圈？我想，中国家电企业必须痛下决心，要舍得在研发上投入，要向三星学习，用技术突破带动市场突破。

　　《指导意见》提出，到2015年形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和竞争力的优势自主品牌。我认为这个是有可能的。首先，海尔已经具备了良好的品牌基础，依据目前的态势，再有2—3年完全有可能成长为与西门子、三星并驾齐驱的国际品牌。

　　另外，作为全球空调老大的格力，也有不错的品牌基础。目前，格力每年在海外市场销售空调超过1000万套，随着2011年进一步加大对美国、欧洲市场的开发，其国际地位将进一步提升，并有望在3—5年内实现海外市场对本土市场的超越。可以说，格力也很有希望。

　　另外，美的的发展势头也不错。

　　需要提醒家电企业注意的是，国际市场的开发和国内市场差别很大，要谨防“出去的猛，回来的快”，出去前一定要好好做功课，“大跃进”的思维最要不得，TCL就是前车之鉴。

　　总之，中国家电产业的发展是一个系统工程，既要协调好国内、国际两个市场，又要品牌与技术两手抓，同时还要把握好节奏，稳打稳扎，步步推进，避免犯急躁冒进的错误。