有专家表示，上市公司的营业总成本，一般由纳税、销售费用、管理费用以及财务费用组成。家电企业的销售费用一般都远远高出其他成本支出，一方面受制于行业内企业竞争白热化，一方面受制于拥有强势渠道优势的电器卖场，因此销售费用较其他行业高出不少。以２０１２年为例，国内家电市场受经济增速放缓、房地产市场持续调控、家电行业刺激政策陆续退出等因素影响，销售下滑明显。在这种情况下，家电企业盈利增长有限，但在销售费用上的支出却不减反增。

同质市场竞争，企业广告营销的不进则退

每年进入夏季，家电企业对空调、冰箱、洗衣机等电器的营销力度持续加大，家电卖场、各类媒体上广告宣传铺天盖地，各类营销手段也层出不穷。合肥三洋就表示，２０１２年，公司通过投标电视黄金广告时段，冠名赞助文化活动等方式，持续推广品牌形象，某一品牌的全年投入推广费用达５０００万元。而美的空调宣传的“一晚１度电”广告则持续在电视台黄金时段热播。

据媒体调查显示，四川长虹、深康佳、小天鹅、海信电器去年的广告费都超过亿元，不少家电厂家的广告费接近甚至超过研发费用。其中美菱电器去年广告费达５８２７万元，而研发费用仅有２９９３万元，深康佳广告费高达３．１亿元，但研发费用却只有２亿元。澳柯玛广告费达７６１５万元，但售后服务费为３９７５万元，海信电器广告费高达６．２亿元，但售后服务费仅为２．６亿元。

奥维咨询白色家电事业部总经理韩昱分析，这种宣传与当前家电市场的激烈竞争有着密切联系，产品同质化的情况下你不宣传就会被别人占据先机，因此家电厂商喜欢拿出节能概念迎合消费者节能减排需求，这是力求在价格以及营销方式上做文章，以此来争夺市场份额。

口碑互动传播，企业互动营销的会与不会

在家电企业的销售费用之中，广告费占比不小，部分家电企业的广告费甚至超过研发费用以及售后服务费用。在１元利润背后是３元销售费用的现状下，一些大型家电企业在财务报表中将销售费用模糊化。按照大部分上市公司的信息披露习惯，销售费用一栏中须具体列出广告费等各项费用明细，但令人不解的是，不少大型家电企业将销售费用模糊化，美的电器、格力电器、青岛海尔、ＴＣＬ等公司让广告费一栏“躲猫猫”。

据知情人透露，家电行业研发创新滞后由来已久，而过度营销背后实际上折射出企业的被动和无奈。家电企业注重新闻造势宣传，除了正常的广告费用，为了规避“负面新闻”产生和竞品打压，企业自己，或是通过公关将选择和众多喉舌媒体以“广告费”的形式内容合作，以金钱开路让企业公关稿满处传播，品牌很容易占据舆论高地。由于长期需要和合作媒体彼此互通有无维护好品牌舆情，所以市场越大媒体的公关维护费用就越高。同时，为了占据造势先机，企业需要不断“策划”公关事件，例如活动某某奖项，某某行业第一等，风光的背后是企业大量的以“广告费”为客户的营销和公关花销。

另一方面，随着近年来微博微信等自媒体的兴起，家电品牌大量投入做微媒体的推广和维护，借此粘合用户口碑已经成为各个品牌必备的功课，而这又促成了“广告费”新的花销。以某知名家电品牌为例，每年外包给公关公司做微博互动推广的费用就多到几百万，借助庞大的费用，传播无数话题力图赢得市场竞争。

对此，某业内专家指出媒体传播形式的固化和品牌寻求媒体买办的传统运作模式，很难让品牌和消费者直接对话。而习惯了实用主义的中国家电企业直接将这一做法复制到新媒体中，大量传播和“策划”背后有多少是品牌对用户实际需求的真实关注和观察？有多少是消费者和品牌的真正对接和对话？有多少是企业在新技术新产品研发面世后和粉丝的激情吐露和深情告白？这些都值得家电品牌去思考。

    钱该如何花？浪迹行业？还是打造自己的江湖？

与媒体的观点恰恰相反，笔者认为像“一晚１度电”、“零度不结冰的冰箱”、“１秒开机、１０小时持续使用平板电脑”、“５２天一度电的风扇”等高科技概念口号都是很好的造势宣传，只要企业真正抓取用户的需求空白，持续的发掘受众群生活中的稀缺价值，做好研发和新技术储备，搞好售后服务等就值得赞同。而营销口号的好与烂，关键看企业是否真实产业布局，是否与新兴的互动媒体握手用对资源。

纵观家电产业，过去实用主义哲学过去让日企赢得未来，即失去未来。正如德鲁克说：实用主义者总是用效果来衡量要不要改革，他们强调有用才是更道理。

禁高消费政策出台后茅台等高端酒市场直线下滑的遭遇，正如同家电企业刚刚从国家财政补贴的微醺中醒来面临的挑战，浪迹江湖温室补养还是独树一帜打造自己的江湖。

在口碑传播时代，互联网电商平台颠覆了营销模式，让人们打破了空间限制，实现了真正的“同类者”相聚，在网络上，用户不在不再孤独无助，受众需求渐渐特立独行。今后如何改变的你传播模式，如何让你的广告传播和这样的潜在用户和用户群互动和交往成为家电企业的新挑战。能否成为产业信息的发布者，粘合用户的内容供应链管理者，行业解决方案和标准的指挥者，前瞻信息的牵头人则是衡量企业营销花费是否值得的关键考量。

任何商业变革的入口，都是企业与客户关系所发生的变化。家电企业，你做好准备了吗？