(口碑家电网-2013/6/21)毋庸置疑，“一晚一度电”是2013冷年空调，乃至家电行业最火的关键词。品牌宣传推广声，同行质疑揭露声、消费者讨论声此起彼伏。截至到笔者发稿, “一晚一度电”在百度的相关搜索结果约1,260,000个。与以往各大空调厂家在促销大战中纷纷打出节能牌：“高能效制冷系统”“0.1Hz精控科技”这些让人似懂非懂的高科技口号不同的是，今年的空调销售旺季，美的、奥克斯等空调厂商宣称“一晚仅需一度电”“一度电到天明”，似乎一下子找到了能让消费者听得懂的语言，报复性地带来了酷热天要清爽又节省，不要高生活压力的双重快感，受关注程度之高让行业始料未及。

　　一晚一度电和汽车标油耗是一个道理吗?

　　买过车的人都有这样的经验，例如新车标的综合油耗是6.7L，但实际耗油量肯定比这多，往往要到8L多。大多数车辆油耗普遍比标示的油耗高20%左右。对于耗油量虚标的问题，一家汽车4S店的销售总监称，这在业内是一个公开的秘密，事实上要多耗油15%-20%。而现实中很多车主对耗油量标注已缺乏信任感，看哪款车型省不省油，更多的是参考开过这款车型的朋友的经验。

　　自从去年年底开始，美的空调在各类广告宣传节能效果时，都主打“一晚一度电”的宣传语;奥克斯空调广告中“好变频，一度到天明”频繁出现。其中，美的“一晚一度电”ECO节能关键技术的公开宣传资料中注明，美的空调“一晚一度电”ECO节能关键技术研究及应用项目在中国轻工业联合会的组织下，通过权威鉴定，被认定为最高级别的国际领先水平。对于美的“一晚1度电”进行鉴定的技术委员会,是由中国科学院院士、西安交通大学教授陶文铨牵头的,包括多家高校和科研院所的7位专家教授。

　　研究机构，奥维咨询白色家电事业部总经理韩昱分析认为，“一晚一度电”的宣传，与当前空调市场的激烈竞争有着密切联系，空调厂商拿出节能概念迎合消费者节能减排需求，是力求在价格以及营销方式上做文章，以此来争夺市场份额。

　　而反方则认为，这一卖点对消费者误导最大的，美的是在实验室内，在锁定工况的特定条件下得出的能耗值，将实际使用过程当中的耗电量，跟实验室里的耗电量二者混淆。不能说厂家造假，但厂家不应该仅将在特定工况下的能耗最优值拿出来强调宣传，同时在广告宣传时“钻空子”“打擦边球”，是因为法律法规有漏洞等等。

　　那么，在行业现有的技术水平下，空调一晚最佳的能耗是多少?空调节能的技术水准能否实现一晚一度电?还有，空调等家电产品是否如同汽车产品那样，存在实际使用普遍比品牌标示高20%左右，而作为参考之而被消费者默认接受?

　　这些至少在当前众多媒体讲用电常识，质疑企业诚信的情况下还不得而知。但有一点是可以肯定，缺乏相关行业标准，不涉及法律法规和造假，“一晚一度电”无非是市场激烈竞争下，基于业内竞争掀起的一场所谓企业“商业道德”的品牌公关战，口水战而已。

　　人类“挡不住”一晚一度电的背后说明什么?

　　作为刚刚结束的家电补贴政策中受益最大的品类，空调市场竞争历来草木皆兵。从“超薄式”“变频空调”到“除甲醛空调”再到“一晚1度电”空调，空调品牌历年来创新层数不穷，几乎每个冷年能火起来卖点都会被视为是宣传噱头，而遭受不断地质疑声，游戏规则就是能否在“节能技术”光圈下抓住“说谎者”的把柄。而商家一旦踏错节奏，推出的产品和卖点被竞争对手抢去风头，就会至少在这个销售季落入业绩下滑，数据下降，外部声讨，内部质疑的万劫不复的”压力深渊”。

　　然而，换个角度，我们的媒体在质疑家电品牌过度营销，同业品牌在质疑，或是引导用户注意，一家上市公司是否已经涉嫌“欺诈门”的同时，面对” 一晚一度电”的热度如此之高，其背后又有哪些值得家电品牌注意和研究的细节呢?

　　从品牌角度来说，在互联网时代，真正的战争不是资源争夺战，而是对“客户生活方式参与权“争夺战。就象对人才的争夺，不是再是争夺老员工的忠诚，而是争夺新员工的招聘权，如果新人都不再搭理你，N多老员工对你是资产还是负债?

　　至少你不得不承认，与很多品牌开发部门把产品卖点交给市场部，市场部门生硬的提出一些自夸的，或是用户云里雾里的技术术语相比，“一晚一度电”言简意赅的给予了家电用户参与生活方式的权利。

　　我们看到为消除消费者顾虑，美的空调启动“一晚1度电”用户见证大行动，在全国范围内征集超过500名用户见证大使，让用户自己检测证实一晚1度电是否真实有效。线下与客户的互动创造文化，线上与客户的互动创造传播 ，品牌可以借此创造出独特客户亚文化，而不是创造独特产品。

　　在O2O模式的今天，具备电商营销思路的家电品牌与传统思路的企业不同点在于：创造独特的客户体验，而不是独特的客户价值。没有客观的价值，只有主观的体验。互联网营销时代，品牌的核心竞争力不在于你干什么，而在于你聚合什么为客户创造独特体验。

　　从用户角度来看，在移动互联网时代企业竞争的其实是客户时间，只要用户愿意在你这里花时间，那么购物或交易自然是水到渠成。现在的问题是，客户的时间在哪?

　　这就是2.0时代家电品牌面对的真正问题，客户的时间首先会花到兴趣与爱好上，而不是商家的销售上。

　　提出问题，有时候比解决问题重要。创造用户需求，制造向服务转型，恐怕首先是会学会提出问题，即品牌创造的话题内容，与用户的沟通源是啥?

　　互联网时代家电品牌的商业逻辑首先应该是用户的生活逻辑。

　　按照粉丝的生活逻辑，体验第一，满意第二。体验之所以上升到如此高的地步，是因为互联网是一个“我”的世界，是因为用户获取知识的创造方式发生了根本性的改变。在互联网时代，用户获取知识的方式在谷歌，在百度。用户学习与创造知识的方式是聊天，是短信，是微博。

　　就像之前提到的，在权威公信力频频被质疑，多数家电品牌的营销推广还停留在媒体发稿合作，企业软文包版，公关公司制造公关稿控制舆情的今天，用户对一晚一度电是否有信任感，或选择哪款产品，究竟省不省电，最终是由参考用户这款产品的朋友的经验，用户的口碑决定的。

　　移动互联网时代，品牌要主动寻找客户，而不是被动传播产品。O2O-是传播的方法，不能总靠广告，而是靠参与。

　　客户满意第二，客户体验才是第一! 想赢得市场，前提是你给用户创造体验的机会。

　　最后，我们不认同一晚一度电是神话的说法，但如果是家电品牌新体验营销，参与营销，互动营销的开始，那当然是好的。