(口碑家电网-2013/7/2)

　　6月20日，国家审计署的一项审计报告，将格力、格兰仕等八家中国知名家电企业推上舆论的风口浪尖。审计结果显示，八家家电企业通过多报销量等手段，骗取国家节能补贴总计9000多万元。其中格力涉案金额最高，达2157.76万元。

　　涉案家电企业大都是行业领导者，虽然家电企业骗补已是行业公开的秘密，但报告依然让业界感到震惊。资本市场反应尤为激烈，家电板块在6月24日收盘跌4.43%，跌幅居前。

　　6月25日，格力首次在其官网上发布了澄清声明，承认公司对经销商管理环节存在疏漏，但否认公司存在骗补行为，称曾主动放弃近6亿元补贴申报。

　　虽然业界认为国家的节能补贴制度设计本身存在漏洞，政府用看得见的手去干预完全竞争的家电行业“吃力不讨好”。但格力的这份声明，并未得到业界的理解，相反引来业界对其“踢皮球”、“不负责任”等质疑。家电行业观察人士刘步尘对财新记者表示，格力与经销商之间不是简单的买卖关系，格力有责任将其管理好，“出了问题格力不应只是力图卸责，而是应该道歉，然后提出整改措施，对相关涉事者进行处罚。”

　　刘步尘进而表示，“骗补”报告发布至今已过去一个星期，部分企业做出了回应，给出了解释；部分企业则继续哑然失声，试图蒙混过关。遗憾的是，公众至今没有看到任何一家涉事企业公开道歉，做出整改承诺，处理责任人。中国企业的诚信大考，在这次骗补面前集体得零分。

　　这是自今年6月1日节能补贴政策结束以来，彻底告别财政补贴刺激时代的中国家电企业，直接面临的第一场有关节能补贴政策的冲击波，业界认为要消化补贴政策退出的影响至少需要3-5个月的时间。而随着家电市场全面回归“零补贴”时代，已经被提前透支的中国家电市场，未来走势更不容乐观。奥维咨询AVC）研究院院长张彦斌在接受财新记者采访时表示，今年下半年的家电市场，要保持10%—30%的增速几无可能。一方面刺激政策退出了，另一方面宏观环境也越来越严峻。

　　“今年中国的家电业是高开低走，还是只会经历当前两三个月的阵痛期，业界争论挺多，可能要等到7月底才能看清楚，不过最近三个月的阵痛期是在所难免的。”长虹多媒体总经理徐明对财新记者表示，当前的中国家电业正遭遇“内忧外患”，未来或将面临更加惨烈的价格战、营销战、海外战。

　　节能惠民政策结束以后，翘尾效应很明显。据徐明介绍，为了抓住节能补贴的尾巴，今年五月，几乎每家家电企业都大肆促销，五月各家企业的销售增长也很明显，“每家企业最少都有70%的增幅，长虹翻了一番。这是市场透支的结果，未来几个月对家电市场都会有很大影响。”徐明称。

　　张彦斌分析称，从业绩来说，政府补贴的存在，使得企业利润有一定的保障。政策退出后很多企业为了市场，提出自己补贴。“企业自己补贴就得自己掏腰包，说白了就是让出利润来换市场，业绩压力必然会增大。”而从政府层面来讲，一些企业对政府的补贴政策不领情，也使得政府再出台刺激政策的难度加大。

　　张彦斌认为，随着家电补贴政策的退出，家电业动辄增长20-30%增长率的好时光将成为历史，未来家电业将进入以更新换代为主要市场的平稳发展期。

　　他表示，家电是大件耐用消费品，不论从生产还是消费角度来看，都属于对资金依赖度比较高的商品，社会资金一旦紧张，必然会传导到家电行业。因此，外部经济环境对消费者的作用是立竿见影，从而可能对接下来的家电市场产生冲击。另外，与家电紧密相连的房地产市场政策调控还在延续，也是一个不利因素。

　　徐明分析认为“短期增长有难度，赚钱也有难度，但家电企业还不得不通过价格战来抢占市场，因为没有其他招数。”他认为，未来家电企业间的竞争将更为残酷。各家企业在促销推广的力度上会更大，价格战也会打得很惨烈。现在各家企业都在搞促销，推广新产品。接下来极有可能出现库存增加，价格继续下调。

　　补贴政策退出之后，家电企业从产品结构到市场扩展等方面都面临着变革。

　　徐明对财新记者分析称，未来中国家电业将进入平稳发展期，市场会有一个基本的需求量，不管市场环境怎么变，产品结构都会调整。以彩电为例，从销量上看销售数据会下降，但是“总面积”会有增长，比如以前32寸彩电居多，现在则是46寸，其价值会更高。

　　张彦斌分析称，补贴政策退出以后，对彩电企业的影响并不大，因为彩电产品从非节能到节能，在成本上的投入比较小，技术难度也不大，实现起来相对比较容易。而白电产品要提升到2级能效以上，需要的成本就更大了。

　　最近几年来，中国家电产业转型升级已初见成效：中高端产品销售比重显著提升，曾经的低端市场份额不断减少；产品能效门槛持续提升，能效等级从五级提升至三级，且一直处在动态上涨轨道之中；空调、冰箱、电饭煲等大小家电产品通过结构调整，产品售价显著提升，部分产品均价上涨达到10%—20%左右。

　　而后补贴时代的空调行业在产品策略上也将做出调整。比如会退回到主推3级能效产品上，因为3级能效产品对企业和消费者来说，都是最具性价比的。而彩电企业可能会保留大部分高能效产品。张彦斌分析称，以业绩方面考量，从白电来看，退回到3级能效产品后，盈利能力会有所下降。因为，产品越是高端其利润越丰厚。因此，这一调整对规模企业的影响会更大。

　　家电行业发展至今，步入成熟期的品类逐渐走过了新置需求大规模增长的阶段，行业需求特征体现为二次购买和消费升级。面对国内可预期的大量库存以及“不赚钱”的担忧，家电企业们纷纷把目光转向了海外。徐明分析称，“当前大家都在狠抓海外市场，虽然全球经济形势也不好，但从CRT时代到平板时代，过渡期还在，还是有很多机会。”徐明称，以前很多二三线品牌聚集的海外市场，未来或将被大企业抢过来。这些靠价格差来打市场的二三线品牌下半年将出现关门潮，而大企业在抓海外市场方面的力度也会更大。

　　产业在线相关数据显示，2013年以来，中国家电出口增速出现回升态势，其中，空冰洗出口景气度最高，电视次之，小家电出口景气相对不佳；对于2013全年出口预期，空冰洗信心最强，电视其次，小家电依然相对较弱。总体来看，家电行业出口呈两极分化趋势，主营空冰洗的龙头企业优势明显，而经营小家电的中小企业压力较大。

　　此前，由于补贴的存在，部分区域性中小厂商有了一定的存活空间。而随着补贴政策的正式退出，以及下半年变频空调及平板电视新能效标准的出台，一些落后产能无疑将会被淘汰，对于行业龙头企业来说竞争优势将得到强化。不过，其面临的挑战同样严峻。

　　张彦斌分析称，挑战首先来自新技术、新材料应用对行业的影响。如彩电行业的OLED，空调、冰箱、洗衣机的压缩机、电机、控制系统的升级；第二是互联网企业对家电业的冲击。比如近期的热点，乐视TV超级电视进军传统电视行业；第三、综合性家电解决方案的流行。以往家电产品几乎是割裂的，今后在市场有可能不再是单一的买某一种家电，特别是首次购买，基本上都是整体解决方案。

　　不过，业界也认为，当前家电业面临的困局并不可怕，在市场经历短暂下滑之后，长期来看，家电业未来将进入一个消费方式主导、消费者主导、家电厂商主导的市场化的正常轨道。

      备注：本期专栏本文作者为：财新记者何春梅